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2019-09-21 11:38:58新京报 记者:陆一夫 编辑:徐超
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京东Q2重返高增长,未来微信开放入口能否延续涨势?

2019-09-21 11:38:58新京报 记者:陆一夫
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经过年初一系列的加减法调整后,京东在第二季度走出了近年的低谷,重拾增长势头。


8月13日,京东公布今年第二季度财报。财报显示,京东二季度实现营收1503亿元人民币,同比增长22.9%,高于市场预期的1474.94亿元;非美国通用会计准则下(Non-GAAP)归属于普通股股东的净利润为36亿,同比增长644%,优于市场预期的5925万元亏损;归属于普通股股东的净利润为6亿元,去年净亏损22亿元。

财报发出后,京东当日股价收盘涨幅12.89%,创2016年11月以来的最大涨幅,而且还获得杰富瑞、花旗、摩根大通和Benchmark上调目标价。花旗认为,京东管理层对2019财年净利润预期为80亿至90亿元,这一预期可能是保守的,预计2019财年净利润预期至95.7亿元人民币。

在财报电话会议上,京东宣布将于今年十一前后上线与腾讯合作的微信一级入口资源,全新打造针对微信生态,尤其是女性和低线市场的新业务模式——这对于急需通过拼购业务带动新活跃用户增长的京东来说无疑是最好消息。

无独有偶的是,在8月14日腾讯举行的业绩电话会议上,腾讯方面表示建立微信内的电商生态是有前景的,有很多人会进入这个入口,有更好的留存率和社交网络利用率,“我们觉得是有潜力的,我们希望能帮助拼多多和京东有更好的电商入口体验。”

结合财报和电话会议披露的信息,京东极力向华尔街的投资者讲一个新故事:一二线城市的电商业务进入存量市场后,京东的未来增长点将是下沉市场,而打通下沉市场的抓手将是拼购业务——这相当于拼多多三年崛起的神话,刘强东想再复制一次。

二季度净利润大增,京东物流达盈亏平衡点

京东本季度净利润大增的主要原因,是京东物流等创新业务迎来盈亏平衡点。刘强东在电话会议上表示,三年前京东物流大举进入三到六线城市,因为订单密度较小京东物流在三到六线城市的成本较高。但随着京东物流在低线城市的扩张结束,再加上向第三方开放,大量外部订单进入后迅速地降低物流成本,京东的履约费用率也不断下降。

财报显示,二季度京东的履约费用率从去年同期的6.7%下降至6.1%,这是自京东2014年第二季度上市以来的最低点。此外,在净服务收入中,物流及其他收入同比增长98%,这得益于第三方物流订单快速增长。

今年4月,京东物流宣布取消快递员底薪并调低公积金比例,同时全面开放物流资源,让快递员对外揽件,以摊销仓库等物流设施成本。虽然这一系列措施引发争议,但目前来看收效明显——4月份刘强东以内部信的形式披露,如果扣除内部结算,京东物流去年亏损总额超过28亿,如今经过调整后已经实现盈亏平衡。

从营收增速角度看,京东在二季度有复苏迹象,其中家电3C收入达895亿元,同比增长15%,高于一季度的14%;综合百货收入440亿元,同比增长34%,高于一季度的28%。但考虑到二季度有6?18大促影响,二季度营收上扬是否具备可持续性仍是未知数。

京东零售集团轮值CEO徐雷表示,家电品类在低线城市比六个月前有所回暖,再加上有一些季节性的因素,各地政府也有相应的家电补贴的政策,有利于家电3C营收增速回升。他强调,此前京东的家电品类比较符合一二线城市用户的需求,但今年开始丰富在低线城市的产品,以及完善线下销售渠道。

此外,6?18对京东第二季度的营收贡献不小,今年的京东6?18累计下单金额达2015亿元,同比增长26.6%。不过,6?18提前透支了三季度部分消费需求,因此京东预计第三季度净收入区间为1260亿至1300亿,同比增长20%至24%。

但值得注意的是,今年前两个季度京东虽然在非美国通用会计准则下(Non-GAAP)分别实现69亿利润,但有18亿元属于非经常性项目。京东首席财务官黄宣德在财报电话会议上透露,这18亿元利润主要是增值税体制改革以及其他收入,公司下半年计划将这18亿元投资到下沉市场中。

活跃用户环比大增,警报暂时解除

在过去一年里,受困于行业竞争和刘强东“明州事件”,京东的业务出现明显的动荡,这导致今年春节后京东加快改革步伐,在大幅度调整组织架构的同时对部分高管进行清退和调岗,重新强调公司的狼性,通过确立零售、物流、数科和健康四大板块重整旗鼓。

但实际上,京东的危机感并不是因为业务亏损,在非美国通用会计准则下(Non-GAAP),京东已经连续十四个季度实现盈利,因此京东真正面临的问题是新增活跃用户增速放缓。

从2018年开始,京东的活跃用户数量增长日渐缓慢,甚至在去年第三季度出现罕见的负增长。财报显示,京东的活跃用户数量在2018年第一季度突破3亿大关后一直徘徊不前,市场担忧京东的成长性已不复存在。

不过二季报的业绩很好地回应了外界的质疑,该季度京东的月活跃用户数量环比增长1080万,同比增长2.4%,在过去12个月里年活跃用户数量达3.213亿。

活跃用户数量激增依然与6?18有关。在6?18大促期间,京东宣布与腾讯视频会员系统进行打通,这一举措为京东带来不少会员用户。其次是6?18期间京东的拼购业务带来大量的新用户,尤其是低线城市的人群。

对于新用户的增长,徐雷在财报电话会议上表示,用户增长分为两部分,一是来自低线城市的用户增长,二是老用户的持续复购。他透露,目前有七成新用户来自于低线城市,而且按照收货地址来看,整体用户里超过一半来自于低线城市。

但徐雷亦强调,京东坚持“有质量的增长”,不希望通过补贴或者是短暂的方式获得用户的购物,“这对我们长期的、可持续的投资来说其实是不科学的。”

真正大考将在十一前后

在电话会议上,徐雷透露京东将在十月一号前后升级与腾讯合作的微信一级入口的资源,打造一个针对微信生态,尤其是女性和低线市场的新模式。他表示,京东将会采用“低扣点”的方式吸引商家的参与和更丰富的商品,去满足低线城市消费者的需求。

为了增加拼购业务的品类和商家数量,京东拼购已在7月25日对招商政策进行了全面调整,宣布对全类目商家开放招商的同时减免了平台使用费,并将商家扣点下降到0.6%,大幅度降低了商家入驻门槛。

京东高度重视拼购业务,主要原因是拼购对拉动新用户的作用非常明显。据统计,6?18期间,通过京东拼购带来的京东全站新用户数同比增长超过3倍,京东拼购3-6线城市下单用户数同比增长106%。

为推动京东社交电商业务进一步发展,持续加大下沉市场的拓展力度,拼购业务部内部在8月初宣布更名为社交电商业务部,而且由京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞亲自挂帅。

从投资布局来看,今年京东对下沉市场的投入力度极大。4月17日,京东宣布作价12.7亿元入股五星电器,持股比例为46%;7月28日,京东入股国内最大的线下移动通讯连锁零售商迪信通,持股比例为9%;8月8日,京东完成对生活家居日用品连锁企业生活无忧的战略投资,同一天还宣布领投新潮传媒10亿元融资。

上述资本布局均围绕线下零售和下沉市场,足见京东对全渠道的重视。据新京报记者了解,在入股五星电器后,京东开始对其线下实体店进行改造,并陆续更名为“京东五行电器”,与早前开设的“京东便利店”“京东数码专卖店”如出一辙。

徐雷表示,随着近年京东对低线城市的关注,公司将在相应的货品上面做一些突破,例如与品牌商开发一些适合的商品,甚至跟品牌商做一些“包销”和“独家”产品。此前京东集团副总裁林琛在接受新京报记者采访时也表示,京东的拼购将主打下沉市场用户,因在引入商家方面,京东将推进对国内产业带企业的布局,让京东通过拼购的方式,更好地渗透到下沉市场的用户。

但争夺产业带企业的不只是京东一家。今年天猫、网易等电商企业纷纷发起针对传统工厂的帮扶计划,同时也在加大对下沉市场的开发,这一做法与拼多多的崛起非常相似,但能否复制拼多多的神话却是未知数。

新京报记者 陆一夫 编辑 徐超

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